Les protagonistes de la télé-réalité sont aujourd’hui devenus des hommes et femmes-sandwichs, vantant les mérites de centaines de produits en tous genres. Une pratique qui les a transformés en « influenceurs », et qui en fait aujourd’hui la cible des consommateurs mais aussi des responsables politiques.
Comment est née l’influence?
Si Magali Berdah, créatrice de l’agence d’influenceurs Shauna Events, revendique la création du terme “influenceurs”, le marketing d’influence existe lui depuis bien plus longtemps. Ce procédé remonterait ainsi aux années 1920. A l’époque, les marques avaient besoin de créer de l’attachement et de l’émotion auprès des consommateurs. D’où l’idée de créer une figure représentative de la marque qui pousserait les clients à acheter les produits présentés.
Le premier vrai influenceur serait ainsi… le Père Noel! Créé par la marque Coca-Cola, le Père Noel a été l’un des premiers visages connus et reconnus dans la publicité, permettant à l’entreprise américaine d’accroître la probabilité que les consommateurs aient une bonne image de la marque. Le terme d’influenceur n’est alors pas encore utilisé mais il renvoie au même procédé utilisé aujourd’hui avec les influenceurs des réseaux sociaux: créer de la sympathie pour une marque via une personne ou un personnage.
Que vendent les influenceurs d’aujourd’hui?
C’est devenu le sujet central de l’influence des années 2020: les produits proposés par les influenceurs dans leurs stories et autres posts sponsorisés. Si au départ, les marchandises vantées restaient somme toute classiques: produits de beauté, bougies parfumées ou vêtements de sport, aujourd’hui le champ des possibles est largement moins limité.
Des influenceurs proposent aujourd’hui à leur audience, relativement jeune, des offres plus insolites voire dangereuses. Outre les compléments alimentaires hors de prix, certaines personnalités vantent les mérites de sites de paris en ligne (normalement interdits aux mineurs), d’achat de NFT ou cryptomonnaies et vendent aussi des créations originales, comme leur eau du bain.
Quelle audience pour les influenceurs?
Impossible aujourd’hui de quantifier le nombre d’influenceurs et donc leur cible totale, tant leur nombre n’a cessé de croître ces dernières années, avec un statut d’influenceur redéfini en permanence. Entre nano, micro et macro-influenceurs (selon leur nombre d’abonnés), le nombre de personnes touchées par le marketing d’influence est aujourd’hui énorme, avec certains influenceurs revendiquant plusieurs millions d’abonnés sur Instagram.
Selon une étude de Médiamétrie datant de septembre 2021, 1 internaute sur 4 suit au moins un influenceur sur les réseaux sociaux. Et l’audience est globalement très jeune: 40% des followers ont entre 15 et 24 ans.
Le secteur est-il régulé?
Oui et non. Le monde de l’influence sur les réseaux sociaux a longtemps été un vaste terrain de jeu sans règles pour les influenceurs. Mais différentes réglementations régissent aujourd’hui le secteur. L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité a notamment mis en place un observatoire de l’influence responsable en 2020, censé analyser les comportements des influenceurs afin de savoir s’ils ont un processus réglementaire concernant leurs placements de produits. Car il existe aujourd’hui un code de bonnes pratiques sur les réseaux sociaux pour les influenceurs. Ces derniers doivent en effet indiquer de manière “explicite et instantanée” que leur story ou publication est sponsorisée, avec par exemple un hashtag “#Sponsorisé”, “#Partenariat” ou “#Collaboration”. Les appellations en anglais ne sont normalement pas autorisées.
En cas de non-respect à cette règle, les influenceurs s’exposent à une peine d’emprisonnement de deux ans et une amende de 300.000 euros, peines rarement appliquées. C’est pour cela que certains politiques, interpellés après des récentes affaires d’arnaques et tromperies via des influenceurs, veulent aujourd’hui réguler davantage le secteur. Des députés de gauche ont par exemple déposé en novembre dernier une proposition de loi pour mieux encadrer le statut d’influenceur. Avec cette nouvelle proposition de loi, des contrats stricts seraient établis entre marques, agences et influenceurs, de sorte à aider les consommateurs parfois lésés à se retourner en cas de litige, ce qui n’est pas le cas à l’heure actuelle.
Les candidats de télé-réalité peuvent-ils survivre sans l’influence?
Pour pouvoir garder leur train de vie, luxueux ou non, en France ou à Dubai, les candidats de télé-réalité ne peuvent plus uniquement se satisfaire des salaires versés par les sociétés de production lors des tournages d’émissions. Les salaires sont en effet directement reliés à la notoriété du dit-candidat et donc de son influence. Les salaires hebdomadaires dans les émissions de télé-réalité oscillent ainsi entre 500 et 2000 euros (voire beaucoup plus pour les grands pontes du milieu). Avec des tournages d’environ cinq semaines seulement et dépassant rarement les deux par an, difficile de pouvoir survivre le reste de l’année sans se mettre au placement de produits sur les réseaux sociaux.
Cela permet aux candidats d’abord d’arrondir les fins de mois mais aussi parfois de devenir millionnaire. Nabilla, l’influenceuse française la plus prolifique gagnerait ainsi plus de 350.000 euros par mois, aidée par la création de sa propre marque de produits de beauté. Le fait d’être un couple connu aide aussi à maximiser les profits, surtout avec l’arrivée d’enfants. Le couple Jessica Thivenin / Thibaut Garcia gagnerait environ 300.000 euros par mois grâce au placement de produits et leur visibilité sur les réseaux sociaux.
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